受邀場次

　　

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特別場次

　　文本與視覺傳達的眼動分析與應用
　　主席：蔡介立（國立政治大學）

場次簡介

　　文字和影像所建構的概念，如何精準有效的傳達資訊至讀者或閱聽對象，是諸多人文社會科學的重要研究課題，也是數位資訊提供者，如課程設計或廣告投放等，規劃資訊呈現在各種視覺空間媒介的評估依據。而人類心智運作與外界視覺資訊的互動管道，是透過眼睛移至不同的空間位置，接收外界視覺資訊以處理傳達的概念，進而影響思考、學習、及行為。因此，藉由眼動儀記錄視線軌跡，分析凝視時間與位置，可獲得客觀數據來探究各種場域情境的視覺偏好與認知需求，得窺內在心智運作歷程，驗證訊息傳達的有效性和精確性，進而可透過眼動來預測需求與偏好，應用於眼動即時互動裝置的設計。
本主題將從語言與閱讀、教育與學習、傳播與行銷等不同學科的角度，以眼動數位資料為共同平台，來探討視覺資訊傳達的跨領域課題與應用。

論文發表

1.視聽理解心理機制及傳播應用的眼動研究證據
　　游婉雲　Wan-Yun Yu（國立交通大學　National Chiao Tung University）

　　摘要/Abstract 　　

　　產品置入為當今娛樂媒體常見的品牌溝通手法，然有關該手法的訊息溝通成效仍未有定論。本研究以戲劇節目的產品置入現象為例，從視聽理解機制出發，透過即時性的視線軌跡資料探討產品置入的相關性與顯著性如何影響閱聽人的資訊處理過程。研究結果顯示，相關性和顯著性對廣告投入和品牌記憶成效產生顯著交互作用，並引發較多的品牌偽記憶；其次，置入項目相對於場景的視覺顯著程度，可進一步調節人們對產品置入的即時凝視比例。
　　

2.眼動與心動：眼動技術於消費者互動體驗廣告之應用
　　林姿葶　Tzu-Ting Lin（國立政治大學　National Chengchi University）
　　蔡介立　Jie-Li Tsai （國立政治大學　National Chengchi University）
　　王克誠（國立政治大學　National Chengchi University）
　　郭瑋如（國立政治大學　National Chengchi University）

　　摘要/Abstract 　　

　　消費者互動體驗廣告是現今常見且有效的行銷策略，眼動技術不僅有助於消費者於體驗行銷中的感官感受，更能透過有趣且創新的互動體驗，對產品與品牌產生更深刻的涉入與連結，進而提升品牌態度與購買意願。本研究以眼動即時互動技術，設計並開發消費者互動體驗廣告，呈現眼動技術於消費者互動體驗廣告之可能應用。
　　

3.社會性科學議題與證己偏誤傾向的眼動研究
　　顏妙璇　Miao-Hsuan Yen（國立臺灣師範大學　National Taiwan Normal University）

　　摘要/Abstract 　　

　　面對爭議性的社會性科學議題，需要考量多面向的正反面意見，然而人們有偏好己方論點的證己偏誤傾向。本研究探討大學以上學生在接收訊息、評估論點到產生論點的認知過程，並透過觀點呈現順序、非形式推理教學、合作或辯論的操弄，試圖減少證己偏誤傾向。
　　

4.母語者與外語學習者閱讀的眼動資料庫之建立與分析
　　蔡介立　Jie-Li Tsai（國立政治大學　National Chengchi University）

　　摘要/Abstract 　　

　　文字是資訊傳達和接收，以及學習各項知識的主要方法，透過閱讀的大量眼動資料收集和分析，能提供科學的證據來瞭解閱讀和語言處理的特性。本研究將呈現近年來建立自然閱讀的大量眼動資料研究成果，包括跨不同年齡層，超過三百位中文母語者，閱讀中文的眼動資料庫，呈現年齡變化與詞彙處理效率的關係；此外，我們也建立了中文為母語的英文學習者和俄文學習者的閱讀眼動資料庫。藉由豐富的文字特性與眼動資料，對比不同語言特性和語言經驗的差異，在研究上可展現閱讀的本質與機制，在教學上可提供外語學習表現與評估的參考。